数据驱动推广：14条运用数据的经历规律
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时间：2015/3/28 9:31:14
即便如此 ，Scott Brinker仍信任，若大数据被正确运用，它将会在现代商场推广范畴发作无可估计的活跃影响。在数字化年代，单纯依托直觉和经历而做出的推广决议计划通常是不可信的。因而，公司若期望占据商场有利位置，就要在客观数据剖析和人类直觉判别中找到均衡点。
Gord Hotchkiss，一名商场推广专栏作家，他近期写了一篇文章《在中心地带的商场推广》(Marketing in the Middle)，表明他也支撑该观点——在中心地带找均衡点。
“商场推广没有所谓的肯定。咱们需求那些有大设想、执行力强、勇于坚持的人去锲而不舍地去施行咱们的设想，将咱们的推广手法发挥到极致。但咱们也需求那些善于变通的、有很多奇思妙想的人去引导咱们穿过那些暗淡的中心地带。实践上，我在商场推广范畴中钻研的时刻越长，我对中心地带的了解越明晰——咱们一切动作实践上都是在中心地带发作的，无论是质量和数量的挑选，战略和大数据的挑选，品牌构思和直接推广的取舍，乃至是科学和艺术之间的权衡。”
那么，咱们怎么做才能将数据有用地利用起来呢？在此，Scott将为咱们供给一些14条运用数据的经历规律，让咱们开端学会用数据驱动推广，一起也防止沦为数据主义或运用不实数据进行推广。
#1. 用户驱动优于数据驱动
数据驱动推广固然是好事。可是咱们要牢记在心，推广的意图是获取并保有用户，因而“用户驱动”更有利于到达推广意图。话虽如此，“数据驱动”和“用户驱动”并非彼此排挤。相反，二者为进程与成果的联系，前者为进程而后者为成果。该条规律意在提示咱们，在运用数据的时分，记住思考：“该行动是不是有利于为公司赢得用户？”
#2. 引证精确和有关的数据
当咱们在评论一个肯定真理的时分，引证数据是压服别人的最好手法。但是，在大数据年代，各种数据包罗万象，任何一方都能够搜集相应数据，并“合理”地运用该数据去压服对方。在这种状况下，数据的有关性和精确性显得尤为重要。因而，大家通常认为大数据能够让商场推广人员十分好地去了解用户，但是真相是，本来他们或许对用户一窍不通。因而，咱们不只要引证数据，还要引证最为精确及有关的数据。
#3. 数据只能表现曩昔发作的实践
毫无争议地，数据能够表现曩昔发作的实践，但是其对将来开展是不是含义则有待讲究。固然，咱们能够从曩昔的数据中推断出将来趋势（有时分乃至十分精确）。但是，如今社会是瞬息万变的，曩昔是曩昔，它不必定能够告诉咱们将来的日子将会发作啥变化，有时分咱们的预测会出现与预期彻底相反的成果，正如历史上数次发作的黑天鹅事情，通常具有意外性，且无法被人为预测和解说。
#4. 数据老是不完好的
在某个特定调集内的数据是完好的，如曩昔三年每个季度的销售额。但是并非一切事物都能够归纳到一个特定的调集内的，因而，每逢咱们在做决议计划的时分，会发现仅引证已有数据是远远不够的，咱们还需求引证更多的数据，由于它们都和咱们要做的决议计划息息有关。于是你会发现，数据的引证是个无穷的黑洞，由于你永久也无法将一切的数据收入囊中。因而，尽管咱们在大数据的支撑下为公司做出了一个决议计划，但这个决议计划通常好像印象派的画作通常，只描绘出了个大约，和真实状况仍相距甚远。
#5. 数据是客观的，但千万个读者就有千万种解说
没错，数据是客观的，如一张净推荐值(Net Promoter Score)表格中，显示的净推荐值均为7。但是除此之外，其他内容都是片面的。一方面，其片面性表现在进程中——搜集信息的内容不同，搜集信息的时刻地址不同，乃至采访方针的挑选也有因人而异。另一方面，片面性也表现在成果中——一样的数据，每自己的解读办法也不一样。
#6. 数据能够让故事变得更具有压服力
商场推广人员通常是一个讲故事的人。咱们在讲故事的时分引证有关数据，将会使得咱们的故事更为动听及具有压服力。但是，正由于数据的解读具有片面性，咱们能够愈加自若的将契合咱们期望值、具有压服力的故事说给用户听。尽管如此怎么运用数据由咱们说了算，但在叙述故事的时分，咱们仍要合理地和负责任地运用有关数据。
#7. 好的数据支撑咱们做正确的挑选
决议计划为公司和自己做挑选供给一个结构，而数据则有利于为做挑选供给相应信息。好的数据将会引导大家做出正确的挑选。反之，不好的数据将会变成咱们成功道路上的拦路虎。
#8. 用试验来证明数据之间的因果联系
大数据年代一个十分重要的词语是“有关性”，但是咱们要明白，有关性并非因果联系。作为商场推广人员，在了解到公司行为和消费者行为之间有关联系后，咱们接下来应当调查该联系是不是为因果联系——做试验。坚持其他变量不变，查验有关变量去证明或证伪咱们的猜想。google每年都会进行超越一万次的试验，本来验发作了无穷的数据量为google效劳，也因而说明晰，很多的实证试验优于朴实以数量制胜的数据。
#9. 平衡数据与用户体会之间的联系
Gord曾用过一个十分生动形象的比方：“推广好像开车，外表盘则好像推广进程中所发作的各种数据（如营业额等），挡风玻璃则好像用户体会。”显然在行车时，外表盘上的数字和挡风玻璃外的国际，咱们二者都要统筹。同理，在推广进程中数据和用户体会均很重要。
#10. 数据具有时效性
随时刻推移，当下数据的保留价值越来越低。例如，在我想买车的时分，车商视我为方针客户，定时向我推送有关信息。但是，在我买车后的六个月，他们就开端对我不理不睬。这个比如在必定程度上说明，数据是具有时效性的，因而把握有用和精确的数据关于运用数据的商场推广人员来说至关重要。
#11. 数据运用的“是啥”和“为啥”
在运用数据做推广决议计划的时分，咱们需求思考到这些数据“是啥”(confirmation)和“为啥”会得出这些数据(exploration)。当咱们在思考“是啥”的时分，会了解到：事物是不是发作，或开展到啥程度了；而当咱们在思考“为啥”的时分，咱们想要去寻求新的开展形式，新的事业和新的巨大设想。另，相同的数据，咱们不只能够用它去讨论“是啥”，相同能够讨论“为啥”，这取决于商场推广人员所要研讨的出题。
#12. 具有两块手表并不能精确的判别时刻，反而会制作紊乱
手表规律是每个商场推广人员都需求把握的规律之一。这个国际被各种对立的数据充满着，用不一样的数据或研讨办法去评论同一个疑问可能会得出天壤之别的答案。面对这种状况咱们能够做的有两件事，一件是已然数据现已不一样，那么咱们就去了解是啥要素让数据出现出两种不同的成果，经过此举咱们通常会有意想不到的新发现；别的，不要为一分一毫的数据误差而过于纠结，咱们需求的不是完满的数据，而是利于咱们做出正确决议计划的、精确地恰如其分的数据。
#13. 模型并非实践
模型并非实践，它充其量是实践的反映，有时分它乃至会歪曲了实践。一名哲学家兼科学家Alfred Korzybski曾经说过：“地图并非实践地势。”巨大的科学家George E.P. Box也曾说过：“一切模型都是错误的，只要一些是有用的。”。因而，在实践运用傍边，咱们要正确看待数据，不能“唯数据主义”，除了数据，咱们仍应对其它信息坚持高度的警觉，特别是那些表实践际生活的信息。正好像Swiss Army Aphorism所说：“如果地图和实践地势不符，挑选地势。（究竟地图没有办法彻底显示出那悬崖峭壁。）”
#14. 数据可视化是把双刃剑
数据可视化（包含但不限于图形和表格）是一把双刃剑。就当前来说，数据可视化在数据运用中发挥着活跃的效果——使大家愈加直观地读懂数据，便利做决议计划。但是，无论是有意或无心，它可认为咱们出现有用的信息，相同也可认为咱们出现无效的信息，其弊端或许日后会日益闪现。若想要了解更多有关数据可视化的内容并把握这门窍门，可参看Stephen Few, Kaiser Fung, Edward Tufte, Nathan Yau, 以及 Fernanda Viégas 和 Martin Wattenberg 的文章。
总的来说，尽管大数据开展已久，但数 据运用或许在当今商场推广范畴中仍短缺开发利用。因而，咱们应重视数据的效果，并开端有用的利用它。