专业态度:看报业广告的转型与出路
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时间：2015/3/1 9:45:18
如今对于报纸广告来说，他们是广告署理公司的前端，因而它们比报业操作者更直接地感受到新媒体给报业广告带来的压力，也更能理解当时报业广告衰退的实在缘由。那么咱们就来听听他们的观念。
局势到底有多差劲?
2013年，报纸出书运营收入与2012年对比，削减了8.9%，报业全体赢利削减了11%。央视索福瑞数据显示，2014年1月-7月，报纸广告降低了13.5%。其中，仅房地产广告就降低了11.5%，这在曩昔几年是没有的事情。实际上，从2012年开端，报纸广告就一直在降低，但由于房地产广告鹤立鸡群而一直在支撑，但如今房地产广告也在下跌。除此之外，其他大多数的职业广告也都在降低。报业广告上升的职业中，只要邮电通讯添加了3.5%，食物添加了4.2%，家居用品添加了5%，效劳性职业添加3.4%。由于这几个职业在全体报业广告中的比例很少，所以这些职业如此小的涨幅对于报业广告全体的拉动简直是无济于事。
那么，广告终究去哪儿了?查询显现，2014年广告商方案添加核算占到55%，跟2013年对比决心有提高，削减核算的只要7%，核算不变的有38%。总的来说，广告商的投进和广告主对于悉数经济局势的判别是乐观的。是添加的，改变的仅仅对前言形状的挑选。
广告商挑选媒体的规范是啥?最重要的是媒体受众与方针受众的符合度，即是媒体受众是谁，广告投进最期望抵达的受众是哪些人，是不是符合。其次是本钱和性价比，核算有限，要在核算内到达最有用的传达。这样一来，广告客户投进广告就发生了实质性改变：一是如今广告主愈加注重实效，思考到商场占有率和销量，所以寻求精准、性价比。二是展现性广告比例在降低，但植入广告、活动、新媒体推广在添加，悉数推广比例的构造在发生改变。
两个大的缘由致使广告投进的这种构造性改变。一是广告投进途径多样化。新前言技能的不断涌现，为广告主供给了更多样化的广告传达途径，凭借计算机技能、通讯技能、数字广播等新的科学技能，新媒体个性化、细分化、互动化等传达特点得到悉数展现，带来了宽广的开展空间和丰厚的注意力资本。二是广告受众碎片化。报业运营的首要意图即是在受众碎片化下，重新聚合必定数量的受众，从而发生注意力经济，为报业广告运营出产许多相对单一的受众。但现阶段，前言数量上的扩大和质量上的细分化致使广告受众注意力的分散，而前言商场受众高度细分化和碎片化，致使受众的广告接受习惯发生了深刻改变。
广告主投进的前言形状也多元丰厚了。一项查询表明，2010年到2013年运用8种和10种以上推广东西的广告主都在削减，而运用5种以上的广告主在添加。在广告商挑选的媒体中，传统媒体的核算分配的比例正在逐年削减，添加的前言形状包含微信、微博、客户端等新媒体形状。从广告署理公司的数据看，这种趋势现已十分显着，2013年，知名广告署理公司电通公司在报纸上的广告投进削减了50%。其中，削减得最多的是展现性广告，添加最多的是数字化推广媒体以及终端活动。广告署理公司博睿传达2012年平面媒体的广告投进量是30亿元，2013年是19亿元，跌幅35%，2014年预估投进量只要14亿元，跌幅26%摆布。
报纸广告去哪里了?
广告公司与媒体相同，有着一起的利益诉求，都想从客户那里拿到更多的广告核算，所以他们也火急在寻求客户的钱终究去哪里了的答案。
1.我国经济的“大势”。 博睿传达总经理徐一鸣说，我国经济的大气候是造成当前广告对比疲软的首要缘由，当前我国各个职业的产能基本上都处于过剩状况。比方家电，听说15年不出产都卖不完。
2.新媒体的冲击，而纸媒的新媒体又都没有培养起来。客户在挑选前言投进的导向上发生了严重改变，如今客户提出投进需要时都会需要媒体有新媒体的组合方案，而不像曾经相同单靠纸媒版面做出售。
广告现正在疾速流向网络、微信、微博、客户端。一切客户投进网络简直都挑选门户网站，不大也许投进给纸媒所办的某某网，而门户网站都有专门的网络署理公司进行广告署理，所以这有些的核算广告公司也拿不到。纸媒最有也许拉回来的是流向微博、微信、客户端的这有些广告投进，但当前纸媒的微博、微信、App产出效应微乎其微，都处于资本运送的状况。北京电通广告公司副总经理李西沙说：“报业运作的新媒体通常是两张皮，即是报纸媒体内容平移到新媒体，平移到移动互联网上，简直没有任何改变”。不能指望它们将纸媒丢失的广告拉回来。
3.出售下沉。如今，简直一切的商场、商品都在跟着出售下沉，广告也不破例，如今的出售现已下沉到地级市乃至是县级市，广告相同下沉，这就在某种程度上分割了省会城市媒体，包含报纸的投进核算。比方某商品在湖北省曾经一年的广告投进是500万元，可是由于要把广告中的一有些下沉到更小的区域，也许就会拿出五分之一的量投进到各个地市，所以武汉的广告投入核算就削减了，纸媒广告天然就少了。
4.组合战略中纸媒比例降低。单纯的广告版面时代现已曩昔，如今都是依托活动，依托联系战略与组合推广手段来拉动广告。联系推广无非即是线上线下，线上是媒体组合战略，推广战略是经过媒体组合战略表现，线下是活动，线下活动分割了纸媒核算。线上的媒体组合战略中，现已不单单是纸媒，而是涉及到许多品种的媒体，这些媒体都在分割纸媒的核算。线上线下有必要联系起来。
5. 广告流向电台。近年来电台广告增幅十分大。博睿传达2011年电台广告的投进量为1亿元，2012年为1.5亿元，2013年到达5.7亿元。
纸媒广告打破之道
在这样的局势下，纸媒广告应当寻找增量空间。如安在新媒体的重重围困中打破?传统媒体的优势在哪里?一些广告人对此有较为体系的观念。
首先是要有形状自傲。一些广告人并不认可报业广告的“无价值论”，他们在为报业鼓劲。张默闻策划集团董事长张默闻说，新媒体疾速疯长，在话语上，气势现已压过报纸，一些人开端恶意中伤报纸，就像当年唱衰电视相同，今天的报纸相同面对着这样“不公平”的待遇。2014年面对这么大的竞赛，报纸的出售并不是格外差，并且在悉数战略挑选上，简直一切大品牌每一轮投进都会在我国一切威望报纸上都做一遍，关键时刻重要媒体排在第一位的仍然是报纸，排在第二位的是电视，排在第三位的才是互联网。可见报纸的位置是十分重要的，无需怕敌人，决心比黄金都重要，广告人都有决心，更何况报人。北京电通广告公司副总经理李西沙说，纸媒有责任有才能协助大众建立清晰观念，并且体系化、明确化。纸媒拥有很多资深的记者，能够挖掘出消费者更喜欢、更有价值的信息，能够编写出消费者独爱浏览的更新、更美的图片和文章。
其次，要走联系推广之路，线上线下联系。对于公司来说，广告仅仅是其推广方案的一个组成有些，不少广告主在进行资金核算时，并不满意于购买版面。他们不单要经过广告寻求知名度，并且期望凭借报社的智力资本和对读者较强的亲和力，经过各种活动来塑造、提高公司、商品的品牌形象。因而广告人在为广告主供给效劳时，不应将眼光仅仅局限于广告版面的出售上，还能够恰当进行各种广告或公关活动的策划来满意客户的需要。
还要进行工业延伸，介质策划。传统报业广告基本上局限于版面面积、广告方式、报价折扣、付款方式的商洽，新的商场格式下，报业广告要想留住和开展广告主，多介质联动是一着妙棋。比方房地产广告的链条，就能够延伸到房地产开发、房地产推广、二手房中介、家居建材用品团购等多个环节，能够联系的媒体途径也随之延伸到网络、野外、楼宇电视、公交车体、手机报、DM 等。
再次是应当打造接地气的App。博睿传达总经理徐一鸣说：当前传统媒体的App都通常是为了做App而做App，由于上级需要媒体交融，需要打造新媒体，但终究影响多大，效应怎么，则不在思考范畴。App仅仅个东西，一个途径，如果后续没有做数据推广，它不会发生啥效应。当前大有些纸媒的App还都是连续主报内容传达的载体和途径定位，而忽略了互联网的特性，商品缺乏专业的营运和开展规划。
将来App应当是怎么的?大众信息类传达的App现已没有机会了，特定用户与人群的需要，对移动互联网新商品开发提出了新的需要，格外是生活效劳类、纸媒打造的App必定要充分利用这份报纸的某些专版的优势，比方教育、旅行、健康、汽车、育儿等。怎么利用纸媒的各种资本区开发笔直化、分众化的商品，值得思考，比方报纸教育社区App、旅行社区App。纸媒要用App进行数据推广，要不拘泥于一城一地，掌握用户的共性需要，打造在细分范畴具有中心竞赛力的商品。
最终，应做活纸媒体系。徐一鸣以为，专业人做专业的事。报纸有自个的专业，移动互联网有它的专业，当前报纸基本上是事业编制公司化运作，对比之下移动互联网公司则是悉数商场化运作，无论在运营、人才招聘等方面都对比灵活，更具竞赛力。所以纸媒也要做活体系。
那么在看过以上对于报纸职业广告开展的剖析以后，您对报业广告商场将来的开展趋势是不是有了进一步的掌握了呢?