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建材超市在中国市场发展举步维艰

服务热线:400-6060-805 时间:2011/8/4 11:36:45
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     建材超市经营模式进入中国之初曾引起中国建材市场的一次跟风热潮,部分业内人士认为这将是家居行业未来的重要发展模式。

但是随着家福特的倒闭、家世界的转让、好美家的节节败退,东方家园和百安居纷纷变脸寻求新出路,建材超市发展变得很无奈。

建材超市纷纷退场

1月,家得宝位于北京西四环的门店宣布正式关闭。至此来自美国、世界排名第一的家居建材超市算是正式与北京市场挥手告别。

此前,家得宝已经分别关闭了位于北京分钟寺的门店和一家位于天津的门店。目前,家得宝在中国仅余7家门店。

家得宝是美国全球领先的家居建材连锁超市,拥有超过2200家的连锁店,遍布美国、加拿大、墨西哥及中国。

无独有偶,3个月后,世界500强、着名建材超市美颂巴黎由于经营困难、亏损巨大,决定提前终止业务并退出中国市场。

 

美颂巴黎隶属于圣戈班集团法国圣戈班集团建材分销部,是欧洲建材分销商的领导者,在法国、英国、德国、荷兰和中国等20多个国家拥有3800多家门店。

7月,世界排名第四、欧洲排名第二的法国乐华梅兰宣布大郊亭店全面关停零售业务。从当初高歌嘹亮地进军中国市场到几年后的艰难维系,世界几大建材超市巨头中国之路走得跌跌撞撞,屡现经营困局。

建材超市价格不实惠

近日,记者走访了位于北五环的东方家园与科兴桥的乐华梅兰。记者发现店内商品价格与居然之家、集美家居等家居卖场产品价格相差无几。

正在东方家园建材超市选购的张先生告诉本报记者,超市和卖场价格差不多,没有感觉到建材超市有明显的价格优势。

某家居建材超市的一位家装设计师在接受记者采访时表示,超市打出的最低价,是指和一些正规的家居卖场相比,价格会相对便宜一些,但是和一些小型的建材市场相比,能不能做到最低价是不确定的。

业内人士表示,建材超市和传统家居卖场是两种不同的管理模式,超市打出的价格是最终价格,而家居卖场的价格具有弹性,消费者可以讨价还价,最终价格往往会比超市还要便宜。

业内分析人士认为,建材超市的个性和特色能给人们前去消费的理由,但光凭这些还远远不够。家得宝、美颂巴黎只有个性和特色,而没有至关重要的、贴近消费者的——实惠。远离消费者的内心,规模就算再大,浪漫主义再浓,终究还是会被消费者抛弃的。

 

建材超市借势欺商

建材超市店大欺商的现象随处可见,这将广大供货商推到了建材超市的对立面,使其面临着尴尬的地位。

一位建材超市供货商表示,除了扣点费,合同内明确规定的费用有进店费、展示费、促销支持费等,合同外的费用有店庆费、展示改造费、地堆费、促销员管理费、咨询费等十多种,收费名目可谓五花八门。

对于家居行业内个别建材超市无理收取各种费用的情况,一位业内专家表示,现在建材超市大多是连锁经营,他们拥有自己的固定消费客户,不需要主动找联系供货商了,往往是坐等厂家和他们商谈进场事宜,超市在姿态上要远远高于供货商,这就造成了供应商和建材超市之间的不对等关系。

另一位业内人士对此持相同看法,他说:“超市认为他们给厂商带来增值了,厂商理应付出更多,厂商可以不选择进建材超市,可以自己开独立店面。但是超市很清楚,独立店涉及的问题很多,很多品牌根本无力去做。为此超市在与厂商的博弈中占有绝对的优势,厂商根本无力反抗只能‘任人宰割’,因为两者之间根本不是一个级别的选手。”

瑞嘉地板总经理袁怡德也表示说“建材超市制定的一些霸王条款也是我们不愿意进驻的原因,而且以后在建材超市里应该很难看到一线大品牌。”

 

缺乏品牌竞争力

建材超市纷纷退场,这与建材超市没有形成品牌竞争力有着密切关系。纵览北京家居建材知名品牌,集美家居、红星美凯龙、曲美家居往往更能吸引消费者目光。

北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨表示,无论是超市形态还是其他形态,究其根本就是产品要对消费者有吸引力,体系要对供货商有亲和力。建材超市的产品和家居卖场的产品同质化现象严重,同时在某些环节上又挫伤了供货商的积极性,长此以往,陷入经营困境也是可以预料的。

瑞嘉地板总经理袁怡德表示,当初选择建材超市渠道主要为提高销售量,在品牌展示和宣传方面基本没起到作用,后来出于打品牌的角度考虑,就把主要精力放在各大家居卖场以及二三线城市的经销商身上。

博洛尼家居品牌推广总监林周勇在接受记者采访时说,建材超市模式没有可圈可点之处,其同质化程度高,本身缺乏核心竞争力。正因为各超市的基本条件都差不多,所以才会陷入价格战中,以低价吸引消费者,而供货商却伤痕累累。

据悉,如今博洛尼的销售渠道以家居卖场和自营店为主,还没有撤出东方家园是因为他们很少参加建材超市组织的低价促销活动,有稳定的价格体系,在超市或卖场买博洛尼的产品价格相差无几。

 

建材超市水土不服

建材超市在国外获得巨大的成功,而在中国则频繁遭遇“滑铁卢”,这与建材超市没有适应国内环境有着密切联系。

北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨表示,在国外,是环境适应模式;在中国,则是模式适应环境。在国外先进和行得通的模式未必在中国行得通,不分析好中国的环境就做不好中国的生意。

业内资深人士认为,家居建材市场盘子散、模式雷同,同时存在众多不规范的现状(回扣、供零关系恶化、以次充好等),所以,并非欧美经验的简单复制,就可以做大市场。

中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会秘书长张仁在接受记者采访时表示,在北京,建材超市生存得尤为艰难,这是因为北京的家居消费环境相对于全国更为成熟。现代化、科技化、电子化的社会发展方向已经并且必将给传统家居的销售业态带来新变化。大型卖场及家装公司纷纷开辟社区店,家装公司开始整合产品销售,随着电子商务和大家居模式普及,家居业态的整合必然会挤占建材超市的生存空间。

当建材超市的种种优势在中国难以发挥时,注定了其在中国的发展必会受些挫折。建材超市需要认清形势,重要的是找准中国市场的特点和方向,从而降低成本,让利于消费者,以获得长期发展的原动力。

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